杜国楹这个人的名字不响亮,但是他的产品倒是名声挺响——背背佳、好记星、8848钛金手机,几次创业都很成功,杜国楹在25岁的时候就已是亿万富翁。

 

现在做手机的,很多都做不下去了,特别是国产手机。在这个没有对标的年代,不靠疯狂的融资造血,8848手机却活了下来,并且活的挺好。2016年8848手机销售总额为7亿元,实现净利润7000万元。



来源 | 快刀三侠

作者 | 快刀三侠



2017年,手机厂商尸骨累累。从先驱到先烈,或许只有一步之遥。


作为老牌的奢侈智能手机品牌,今年7月,Vertu陷入破产清算传闻。


而在国内,在手机界中摸爬滚打的联想突然宣布,ZUK将不会推出新机,此品牌在2017年落下帷幕。


中兴作为全球第四大手机生产制造商,却有人爆料:中兴近年来手机业务接连亏损,中兴高层决定放弃“中兴”品牌logo手机,全面退出消费者终端市场。


然后是锤子科技,早日频频被爆出至少5次倒闭和裁员的消息……


众所周知,国产手机一直以来都被苹果,三星等诸多高端机压得苟延残喘,4000元成了中国智能手机市场的天花板,挤压手机市场的份额,使得国产手机的优势在于价格较低,劣势则是品牌残次不齐,仿制严重。


国产手机许多品牌已经在上流社会销声匿迹,等于在这个社会上不复存在,只能靠着中低端的市场混口饭吃。或许,以后几年这些产商将永远出局。


当然也有例外,在这个没有对标的年代,不靠疯狂的融资造血,8848手机却活了下来,并且活的挺好。2016年8848手机销售总额为7亿元,实现净利润7000万元。其它手机厂商都在亏,甚至亏几十亿,8848手机靠着二十几万销量实现了盈利。


他像一个卧底藏匿在他们之间的坏孩子,离经叛道不依常规,又往往出其不意。


市场上充斥着一片溢美之声,但质疑声也不绝于耳。有人说,杜国楹靠的是忽悠,靠的是营销。


难道真的盛名之下,其实难副? 




破壁者和拆墙人



电影《1942》里面张国立所讲的那句,“我知道怎样从穷人变成富人,只要活着到陕西,给我十年,我还是地主”!而栓住说:到那时我还给您当长工。


创业就像行军打仗充满惊险,哪能一帆风顺?只有有着不断折腾的精神和坚定的信念才能创业。


几次的创业经历告诉我,创业是一门科学。我觉得不科学的话,创业本身是一个低概率事件,在今天全民创业的过程中,概率会更低。”说话者是杜国楹,8848手机创始人。


24岁时,杜国楹辞去了教师的工作,拿着151元的工资下海。他在第一半年赚了人生的第一个50万元。他凭借50万元将“背背佳”做成了行业中的翘楚,短短两年坐拥财富近亿元。而后一段时期,由于投资失误、经营环境不佳,他又变成了一个不折不扣的穷光蛋,还外欠1000多万元的债务。


当他30岁,手中只有东拼西凑起来的60多万元,一个名叫“好记星”的产品让他在艰难之中东山再起。


短短数月,杜国楹团队之前失败所欠负债已全部还清。之后,杜国楹通过金立语音王手机转投移动电子设备,推出“E人E本”。


这三样产品,整整“霸屏”了中国电视广告20年。


2015年,他创立了人生中的第四个品牌——8848。8848手机只做富人的生意即民企老板。


中国最具影响力之一的《人物》杂志用“破壁者”一词形容他。



圈住了这个阶层的生意,杜国楹却创造了一个奇迹。过去两年年,8848钛金手机已经卖出了20万台8848手机。


也许数据不够震撼,那么来看一个对比,据说8848在2016年的M2卖了10万台,利润能抵得上1000万台红米手机。在其他手机厂商为抢夺市场份额厮杀得难解难分的时候,他却表示:中国手机有5亿台的市场,8848只做千分之一,目标是50万台。


众人哗然!在这个群体面前,行业里惯常使用的生意逻辑全部失效:规模效应被偏高的利润率取代,马太效应被一家独大取代。


8月28日七夕这天,8848手机发布了一款售价12999元起步的新品M4,这无论对于单身狗还是小情侣都不是很友好。伴着超燃的音乐,50余位身穿巴黎高定秀的模特款款而来,优雅地走着T台秀,美轮美奂。在杜国楹的主场,这位连续创业者显得云淡风轻,他说:“我从来没有从性价比的维度去理解手机。” 



对于万元定价的8848来说,很难找到同量级的竞争对手,可以说杜国楹走了一条与小米雷军完全相背的路。


他像是一个冷静而坚硬的破壁者、拆墙人。


拆生意上的有形壁,不易;拆思维中的无形墙,更难!


万元定价背后的商业规律



在中国这个普遍浮躁的商业环境下,大多数企业家都希望尽快将规模做大,然后上市,接着将企业规模做得更大,而没有兴趣选择“小而美”的成长模式。


很多时候,杜国楹只能从德国和日本的中小企业那里汲取营养。


曾经去日本考察的他发现,那里有很多小而美的企业,创始人踏踏实实把一件事情一个产品做到极致,而不是去追求规模的扩张。例如,在日本东京银座有一家只有十几个座位的寿司店,食客们需要提前一个月预定,才能品尝到“寿司之神”小野二郎亲自制作的寿司。几十年了,他就开了这么一家店。


依靠背背佳、好记星、E人E本等爆款产品积累的产品经营、渠道和商业数据模型,杜国楹打造一部介于iPhone与VERTU之间,在产品设计制造和品牌调性上都可以满足小众企业家人群的“实用轻奢”手机。



摘掉低质、廉价的帽子,杜国楹在定位、渠道、营销等方面有着怎样的创新?


1、熟悉人性


杜国楹为自己选定的战场,生产只卖给中国富人群体的手机。中国富人阶层也正在形成一个越来越壮大的群体。


对这样一群“异类分子”,在窥探其消费心理中即可得出,8848手机的用户画像——大多是35到45岁之间的民营企业老板。


这些镁光灯下的民营企业老板,他们有光鲜亮丽的一面,但他们背负的压力和焦虑,外人很难得知。民企老板是企业最后一块“挡风板”,这个风是风险的风;他也是企业组织里承受压力最大的一块板。压力来自企业内外,来自本人内心,还来自时不时的舆论“敲打”。 


这些富人的心思我们并不难懂:要与众不同,要奢华要彰显身份,要安全要简单易用。


有人会认为,8848的用户群体其实就是土豪暴发户。


实则不然,8848理想中的目标用户并不是土豪暴发户。


8848目前全国第一市场是北京,北京大概占了全国销售份额的10%,一直保持在9%到12%左右,整体北方比南方还好,另外,主要集中在一二线城市,传统的观点认为,这个用户集中在县乡市场,但其实最大的市场是北京,显而易见,这个人群在哪里?实际上还是中心城市,一定不是三四线城市、五六线城市。


而且在8848的品牌流入用户中,之前使用三星高端机的名列第一位。他们除了有钱之外也有自己的思想,8848想与用户在价值观层面达到共识。 



▲从8848电商的数据基本上可以清晰地看出用户画像,手机有79%用户群是35-55岁,66%为男性


2、找准定位


艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书,被杜国楹奉为圭臬,多次向创业者们推荐。


他认为,如何在用户的心目中寻找你的位置,无论产品还是营销都是一样,他觉得所有的创业者,无论各个行业做,都值得读一读。


8848的营销方法论同样遵守本书提出定位四步法:


(1)分析外部环境,确立竞争对手及竞争对手的价值。

(2)避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

(3)为这一定位寻找可靠地证明 。

(4)将定位与公司或企业对接落地,并在传播上整合资源,突出定位目标,并植入消费者的心智。


两年的高端探索,证明了杜国楹以及8848“一个介于IPhone与Vetru之间的既奢华又实用”的市场,是存在的,同样也为其后续的发展,指明了方向。事实上,8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀,正是基于其对“轻奢”科技产品的准确卡位。


“8848未来的标准就是万元化,两万以上的机器应该会很少。”1万到2万,这是杜国楹认为科技与奢侈结合的最佳平衡点。


杜国楹更是认清了8848的竞争策略,那就是在“小而美”的模式体系下,把“敢为天下先”的理念潜移默化地植入消费者心智。


在一家公司困难的时候,只有这些企业家不能没信心;在所有人都疲惫的时候,这些企业家还必须精神饱满;在前面没有路的时候,这些企业家必须能指出一个方向并亲自带头走下去……


3、产品是道


杜国楹经常说,做企业要尊重商业赏识。


有人问他,产品和营销的本质是什么?他认为,产品是道,营销是术。好的企业首先要有好产品,营销的使命是把好产品做好,营销的使命不是把垃圾卖出去,而是把好产品卖出去。


在产品设计上,8848手机采用了钛合金机身,这种金属优点是强度大、质量轻和耐腐蚀,多应用于深海潜艇及航天科技,价格是普通钢材的10倍。缺点是难以机械批量加工,只能采用高端手表一样由工匠手工打磨,在两侧钛金属边框用手工打磨出了14个棱角、3种不同表面效果。而机身背部则采用了智能手机产品中少有的皮革的贴合工艺,由LV奢侈品皮料的供应商ECCO精心打造,手感独特。 



在七夕的新品发布会上,8848钛金手机更是携手范冰冰龙袍设计师、中国高定第一人劳伦斯·许,推出了全新的8848钛金手机M4产品以及私人订制服务。


4、营销是术


在杜国楹早期的成功中,传播是其利器之一,在其22岁开始做区域负责人时,就开始尝试广告传播,并大获成功,而在其运作好记星、背背佳等成功过程中,传播推广一直极其有销售力。


在8848钛金手机,同样发挥了其过去擅长的电视广告传播,而在电视广告传播上,一方面风格高大上、贴合目标人群,另一方面卖点突出,特点鲜明,完成对目标客户的销售力。


在8848的名人代言选择上,作为目标客户商务人群,选取一位知名的商业偶像作为代言,无论是知名度,还是影响力上都极为对位,选择王石,无疑是最佳选择。


首先,王石的知名度足够;其次,他是成功人士的代表,王石的形象及万科的成功都是有利的背书;再次,登顶8848米珠峰。王石是2003年5月22日第一次成功登顶珠峰,选择这样一位代言人有着天然的匹配,恰到好处。 



5、个性化服务


8848手机推出了私人订制服务。消费者可根据个人喜好选择不同的材质、纹理、颜色等,对手机进行个性化订制。如在皮料方面,有小牛皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮三种可供选择,每种材质又有近十种颜色选择,充分满足不同用户的审美和搭配需求;而钛金边框同样有多种颜色及纹饰选择,并支持激光镌刻,提供了日期和文字等篆刻服务。



吐槽是一种政治正确?



从目标人群选择,到产品策划、到传播推广、终端建设、形象代言人选择等一系列商业运作上都是精心谋划、精心布局的。


任何成功的商业现象的产生都有特定的生成土壤,都不是空穴来风。单从企业成长的速度上看,这绝对是一家做对了更多的事情,而没有做错更多事情的企业。


然而与媒体 “铺天盖地”的报道,形成鲜明对比的是,吃瓜群众“热火朝天”的吐槽。


正如当嘲笑苹果成为一种政治正确,你可能就忽略了库克的努力和聪明。对于杜国楹而言,这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的连续创业者而言,难道就真的没有几把刷子?


或许,无论是苹果还是8848,最不在乎就是这种吐槽,因为看不懂它的人,自然也看不懂它所服务的群体,仅此而已。


就像《中国有嘻哈》节目中的争议选手GAI在决赛里发言说的,输赢已无谓,功过留人间,爱的继续爱,恨的继续恨。



*一段人物杂志对杜国楹的采访摘录:

(或许对你了解杜国楹和他的成功会有帮助)

 

比起这些接连成功的创业经历,杜国楹更愿意讲述的是自己走过的坑。

 

90年代末,「背背佳」将杜国楹推至人生巅峰。年少轻狂的他,膨胀地相信自己就是下一个李嘉诚。他野心勃勃地投了一堆项目,天真地以为营销强大就能战无不胜。但很快,产品多因为质量问题,砸在了仓库里。


从亿万富翁到负债四五千万,巅峰到低谷,过山车一样啊。为了还债,他将所有能抵押的东西都抵掉了,唯独留了两样——一辆宝马车,还有24小时开机的手机。留下宝马是他的一股气,手机24小时开机,是想告诉债主们他还活着,钱会尽快还。那段日子,他焦虑得头发掉到斑秃。

 

重压之下,他想明白了一件事:「没有好产品什么都别谈」。这是他人生中一次彻底的改变——狠狠撕下所谓「营销奇才」的标签,转身去信仰产品本身的力量。

 

问杜国楹,一句话概括他的创新方法论是什么?他微侧了下头,沉思几秒,「尊重常识,有时也要忘记常识。」停顿之后,他放缓语速,「有些常识可能是作为真理长期存在,有些常识只是阶段性的,可以被摧毁。」

 

*本文作者快刀三侠,来源快刀三侠(ID:kuaidaoyingxiao),最后的附注摘录自文章《破壁者杜国楹》,作者隋淙淙,来源人物(renwumag1980)。



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